Contents Marketing: Customer Journey를 활용한 컨텐츠 계획하기

컨텐츠 마케팅이란 "가치 있고, 관련성 높고, 일관성 있는 컨텐츠를 잠재적 타깃 소비자들에게 제공하여 그들을 브랜드 안으로 끌어들이고, 결국 제품이나 서비스를 구매하게 만드는 마케팅 전략이다" 컨텐츠 마케팅이란 이름은 굉장히 단편적인 "컨텐츠"만을 요구하는 것 같지만 실상은 컨텐츠, 타깃 소비자, 플랫폼, 성과 측정, Customer Journey 등 많은 부분을 고려해야 하는 복합적인 마케팅 전략이다. 이러한 부분들 중 컨텐츠 마케팅에서 가장 먼저 고려해야 할 점은 Why? 즉 컨텐츠 마케팅을 진행하는 목적이다.

컨텐츠 마케팅의 목적은 컨텐츠를 통해 타깃 소비자와 긍정적인 관계를 형성하고 타깃 소비자들을 Customer Journey의 다음 단계로 이동시키는 것이다. Awareness에서 Interest, Desire, Action, 마지막으로 Post Action단계까지 컨텐츠 마케팅은 Customer Journey의 모든 단계에서 타깃 소비자들에 영향을 미칠 수 있다. 쉽게 말해 컨텐츠 마케팅의 목적은 소비자가 브랜드에 대해 인식하고, 브랜드 상품과 서비스에 대해 알 수 있게 하며, 제품을 구매하고 나아가 브랜드와의 관계를 형성하게 만드는 것이다.

컨텐츠를 만들때 가장 중요한 점은 단순히 상품과 서비스만을 드러내서는 안 된다는 점이다. 소비자가 가진 문제점, 공감할 수 있는 스토리, 그리고 상품과 서비스의 가치가 녹아있는 해결책 등이 목적에 맞게 컨텐츠에 드러나야 한다. 무선 청소기를 예로 들자면 단순히 "우리 제품은 흡입력이 좋고, 사용 시간이 길며, 편리하다" 라는 것 보다, "유선 청소기를 사용함으로써 나타나는 문제점을 언급하고, 무선 청소기가 그 문제들을 어떻게 해결하는지 그리고 우리 무선 청소기가 다른 제품과 어떻게 다른지를 공감할 수 있는 이야기"로 풀어나가는 것 더 효과적이다. 컨텐츠 마케팅의 과정에서 소비자는 무언가 새로운 것을 알게 되고, 컨텐츠 자체가 즐겁게 느껴져야 소비자와 브랜드 사이의 긍정적인 관계가 형성 될 수 있다.

컨텐츠 마케팅의 과정은 다음과 같다.

1. Plan 2. Create 3. Distribute 4. Analyze (Repeat)

먼저 Plan 단계에선 Purpose, Format, Topic 이 세 가지 요소가 중심이 된다. Plan 단계에서 컨텐츠 마케팅의 목적/목표, 타깃 소비자와 그들의 특징, 플랫폼, 성과 측정 방법 등 많은 부분을 고려하여 계획을 세워야 효과적으로 컨텐츠 마케팅을 수행할 수 있다.

Purpose

컨텐츠의 Purpose는 Format과 Topic을 정하는 기준이 된다. 브랜드를 홍보하거나, 웹사이트 방문자수를 늘리거나, 회원수 혹은 잠재 고객을 확보하거나, 물건을 구매하게 하는 등 컨텐츠 마케팅의 목적은 다양하다. 먼저 타깃 소비자들이 Customer Journey 어디에 위치하는지를 파악하고 그에 맞는 컨텐츠의 Purpose를 설정해야 한다.

Format

컨텐츠의 Format을 정하는데는 Purpose외에도 소비자, 플랫폼, 컨텐츠의 종류와 양, 컨텐츠를 소비하는 시간 등 많은 부분이 고려되어야 한다. 먼저 컨텐츠의 Format을 위해선 컨텐츠를 소비하는 주체가 누군지 파악돼야 한다. 10대인지 20대인지 여성인지 남성인지 등을 고려하여 그들이 원하는, 이해하기 쉬운 포맷으로 컨텐츠를 제작해야 한다. 또한 컨텐츠의 양과 시간, 효율성도 고려되어야 한다. 예를 들어 Facebook에서 20대를 타깃으로 컨텐츠 마케팅을 진행한다면 1분 이내의 짧은 영상 안에 그들이 공감할 수 있는 내용과 언어로 컨텐츠를 만드는 것이 효과적이다.

Topic

컨텐츠의 Topic을 정하는데 도움을 주는 두 가지가 있다. "소비자" 그리고 "Customer Journey"다. 먼저 소비자들이 가진 문제점과 그에 대한 해결책이 좋은 Topic이 될 수 있다. 키워드 서칭, 커뮤니티 포럼, 산업 관련 뉴스, 소비자들의 목적과 문제점, 그리고 관련 FAQ를 통해 소비자들이 가진 문제점과 원하는 정보 등을 선정하여 컨텐츠의 Topic을 정한다면 좋은 반응을 기대할 수 있다. 이때 컨텐츠에서 소비자들이 쓰는 언어를 활용한다면 컨텐츠와 브랜드에 대한 친밀감을 또한 높일 수 있다.

Customer Journey 또한 Topic을 선정하는데 중요한 역할을 한다. Customer Journey의 각 단계마다 소비자들이 원하는 정보와 효과적인 내용이 다르기 때문이다. 각 단계별로 어떤 주제와 포맷이 효과적인지 살펴보자.

Awareness stage: 이 단계에선 소비자들에게 현 상황에 대한 문제점을 인식시키는 것이 효과적이다. 가령 화장품이라면 건조한 겨울 날씨가 피부 노화를 일으킨다는 사실을 제시함으로써 소비자에게 문제를 인식시킬 수있다. 이러한 정보는 보통 블로그 포스트나 인포그래픽, 리서치 리포트 등 신뢰감을 주는 Format이 유용하다.

Interest&Desire: Awareness 단계에서 제시된 문제점에 대한 해결책을 브랜드의 특장점과 결합하여 제시하는 컨텐츠가 효과적이다. 브랜드가 가진 고유의 특장점이 없다면 스토리텔링을 통한 브랜딩이 효과적일 수 있다. 인플루언서를 통한 브랜드 분석 및 경쟁사와 차별점 제시, 리스티클을 통한 포지셔닝 등의 컨텐츠 Format을 활용하는 것이 도움이 된다.

Action: 이 단계에선 실제 상품 및 서비스를 사용하는 영상, 상품 구매 전 확인해야 할 체크리스트, FAQ를 모아 놓은 컨텐츠를 활용할 수 있다. Format은 짧은 영상부터, FAQ을 모아 놓은 블로그 포스팅 등 다양하게 할 수 있다.

Post action: 마지막으로 Post Action 단계에서는 상품 및 서비스 후기, 제품 구매 확인 메일, 커뮤니티 후기 포스팅 등이 컨텐츠가 될 수 있을 것이다.

References

http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

https://www.udacity.com/course/digital-marketing-nanodegree--nd018