Digital Marketing Framework: Where, Customer Journey의 단계별 효과적인 마케팅 채널

디지털 마케팅에서 채널이란 온라인 상에서 잠재적 소비자와 만나는 모든 접점을 의미한다. 네이버의 배너 광고부터 페이스북까지 디지털 마케팅은 소비자와 온라인상에서 굉장히 많은 접점을 가진다. 이러한 디지털 마케팅 채널은 크게 네 가지로 분류된다: Broad Cast, Direct, Search, Social.

Broadcast Channels

Broadcast 채널은 배너광고, 유튜브 광고와 같이 소비자의 의도와 상관없이 광고에 노출되는 채널을 말한다. 네이버 메인화면의 배너광고, 유투브 영상 시작 전 광고 등이 이에 해당한다.

Direct Channels

Direct 채널은 고객에게 1대 1로 접근하여 마케팅을 진행할 수 있는 채널이다. 고객의 이메일로 상품 관련 정보를 보낸다거나 페이스북 메신저를 통해 고객과 직접 커뮤니케이션하는 것이 Direct 채널이다.

Search Channels

Search 채널은 고객이 자신의 니즈를 온라인상에서 "키워드"로 검색하여 마케팅 채널로 스스로 유입된다는 특징이 있다. 마케터들은 이러한 소비자의 "키워드"를 파악하여 자신들의 채널로 유입시키려고 한다. Google, Naver와 같은 검색엔진이 Search Channels의 종류이다.

Social Channels

Social 채널은 잠재적 고객들이 자신의 지인, 가족, 친구들과 정보를 공유하는 채널이다. 그리고 이러한 채널은 상품과 서비스에 대한 정보가 교환되는 곳이기도 하다. 마케터들은 소셜 채널을 이용하여 자신들의 상품과 서비스에 대한 정보가 교류되도록 만든다. 이것이 바로 Viral Marketing이다. Facebook, Twitter, Instagram이 대표적인 Social 채널이다.

디지털 마케팅에서 하나의 채널은 대개 위의 네 개의 카테고리 중 하나 이상에 포함된다. 예를 들어 페이스북은 Facebook Ad라는 Broadcast channel의 특징, 페이스북 메신저를 통한 Direct Channels의 특징, 자체 검색엔진에서의 Search Channels의 특징 및 Social Channels의 특징을 모두 가진다.

각 마케팅 채널에서 생산된 컨텐츠들은 그 성격에 따라 다시 Paid, Owned 그리고 Earned 미디어로 나누어진다.

Paid 미디어는 비용을 지불하고 마케팅 컨텐츠를 노출시키는 것을 의미한다. 네이버의 파워링크, 페이스북 Ad 등이 Paid 미디어의 종류라고 할 수 있다.

두 번째로 Owned 미디어는 브랜드에서 보유한 마케팅 채널에서 진행하는 마케팅과 컨텐츠를 의미한다. 익스피디아의 Travel blog가 Owned 미디어의 예라고 할 수 있다.

마지막으로 Earned 미디어는 돈을 주고 고용하지 않은 다른 사람들이 자사의 제품과 서비스에 대해 온라인상에서 언급하는 것을 의미한다. 최근 온라인에서 평창 구스다운 패딩이 이슈가 된 것이 Earned 미디어의 좋은 예이다.

그렇다면 어떤 채널을 사용해야 브랜드에 가장 효과적인 마케팅을 진행할 수 있을까? 이 질문에는 먼저 Customer Journey에 대한 이해가 필요하다.

앞서 설명했듯 Customer Journey는 고객이 제품과 브랜드를 인식하는 순간부터 구매까지의 행동 과정을 말하는 것이다. 그리고 각 과정마다 소비자들이 유입되는 채널과 행동이 달라진다. 그러므로 마케터는 소비자들이 각 Journey마다 어떤 채널로 유입되고 어떤 행동을 취하는지를 먼저 이해하고 그에 맞는 마케팅 전략을 취해야 한다.

Awareness

이 단계에서 소비자들은 쉽게 말하면 그냥 "인터넷 서핑 중"이라고 할 수 있다. 특정 제품이나 서비스에 대한 니즈가 전혀 없는 상태이다. 그러므로 이 단계에서는 Broadcast 채널을 통해 타깃 소비자들이 유입될 것이라고 예상되는 사이트나 채널에 배너 광고를 하는 것이 유효하다. 운동에 관심이 많은 사람들은 스포츠 관련 사이트에 자주 유입될 것이고, 그 사이트에 운동화 관련 브랜드 배너광고를 한다면 소비자들에게 자사의 제품과 브랜드를 알리고 유입을 유도할 수 있다.

Interest

이제 고객들은 특정 서비스나 제품에 관심이 있는 상태이다. 그러나 그들은 어떤 제품이 좋은지, 가격이 싼 지 관련 정보가 부족한 상태이다. 이 단계에선 Search 채널이 효과적이다. 제품이나 서비스를 구매하려는 고객은 먼저 관련 정보를 얻기 위해 네이버에 관련 키워드를 검색할 것이다. 그렇다면 브랜드는 네이버와 같은 Search 채널에 제품과 관련된 키워드를 구매하여 파워링크에 노출시켜 고객이 자사의 제품에 대한 정보를 얻도록 할 수 있다.

Desire

이 단계에서 고객들은 어떤 브랜드를 통해 제품과 서비스를 구매할지 결정한다. 그러므로 Social 채널을 통해 브랜드의 특장점을 홍보하는 것이 중요하다. 페이스북이나 유투브에 제품의 특장점과 핵심 메시지를 담은 컨텐츠를 제작한다면 소비자들에게 브랜드와 제품에 대한 이해를 도울 수 있다. 이때 간결하면서 소비자들이 공감할 수 있는 컨텐츠여야 Social 채널에서 Viral을 일으킬 수 있을 것이다. 개인적으로 최근 Desire 단계에서 가장 효과적인 마케팅 중 하나는 인플루언서를 활용하여 제품의 특장점을 신뢰성 있게 전달하는 것 같다.

Action

Action 단계에서 소비자는 어떤 제품을 어떤 브랜드에서 살지 마음을 정한 상태이다. 그러므로 다양한 채널을 통해 지속적으로 소비자와 Contact 하며 실제로 제품을 구입하도록 유도해야 한다. Re-targeting Ad를 통해 소비자가 구매하려는 제품에 다시 노출시킬 수 있고, 이메일이나 메시징 앱 같은 Direct 채널을 통해 할인 코드를 제공하여 구매를 촉진할 수도 있다.

Post Action

Post Action은 소비자가 제품을 구매하고 난 이후의 단계이다. 이 단계에선 Direct Channel을 통해 구매 확인 메일을 발송하거나 추후 재방문을 위한 마케팅을 진행할 수 있다.

물론 브랜드별로 Customer Journey는 상이하기 때문에 먼저 자신의 브랜드에 맞는 Customer Journey를 알아야 한다. 그다음 소비자들이 각 단계마다 어떤 채널을 이용하고 어떤 행동을 하는지를 이해해야 그에 맞는 마케팅 채널 선정과 전략 설정이 가능하다. 하지만 가장 중요한 것은 각 단계를 유기적으로 연결하여 소비자가 브랜드의 Customer Journey를 이탈하지 않고 구매까지 이어지도록 하는 것이다.

강의 출처: https://www.udacity.com/course/digital-marketing-nanodegree--nd018