Book Review: 생각하는 늑대 타스케

생각하는 늑대 타스케는 내가 읽었던 어떤 마케팅 서적 중 가장 재미있게 읽은 책이다. "생각하는 늑대 타스케" 어쩐지 처음 책 제목을 접했을 때 나는 '일본인이 쓴 책인가..' 라는 생각을 했었다. "타스케"라는 단어가 어쩐지 일본스러워 저자가 일본인이고 일본에서 어떻게 아이디어를 도출하는지에 대해 이야기하는 책이라고 생각해 버렸다. 물론 이 책은 일본인이 쓴 책이 아니라 이노션 남충식 국장님과 서재근 작가님이 공동저자로 쓰신 책으로 "좋은 아이디어를 도출하는 방법"에 대한 "방법서"이다.

이 책의 가장 재밌는 점은 소설의 형식을 빌려 이야기가 전개된다는 점이다. 실제 광고회사에서 일하는 한 남자의 일인칭 시점에서 이야기가 진행 된다. 그는 마케팅 이론만을 신봉하고, 자료조사에서 나온 숫자만을 믿으며, 상식적인 아이디어를 지향하는 사람이다. 그러던 어느날 그는 마케팅 이론, 데이터, 그리고 상식에 근거한 자신의 아이디어가 광고회사에 다니는 한 "늑대"의 아무 근거도 없어보이는 아이디어에 참패한다. 그 뒤로 그는 "늑대"가 어떤 방식으로 아이디어(마케팅전략)을 도출하는지 알아보기 위해 "늑대"의 부서에 들어간다.

마케팅 이론, 데이터, 그리고 상식적인 아이디어 이 세가지는 마케팅 전략에서 항상 중요시 여겨져 왔다. 어떤 이론에 근거했는가, 그리고 데이터를 근거로 한 마케팅 전략인가, 아이디어가 충분히 납득이 가능한가는 마케팅 전략의 성공 여부를 판단하는 요소들 이기 때문이다. 하지만 "생각하는 늑대 타스케"는 이 세가지 요소를 뛰어넘는 단 하나의 중요한 사실을 말한다.

"습관적인 생각을 깨는 생각의 습관" 바로 이책을 관통하는 핵심 주제이다.

"습관적인 생각을 거부하는 생각의 습관"이란 쉽게 말하자면 비판적인 사고라고 할 수 있겠다. 예를 들어 좋은 아이디어가 떠올랐다. 이 아이디어는 유명한 마케터의 이론에 근거하고, 자료조사를 통해 적합한 데이터도 확보했다. 마지막으로 팀원들 모두가 이 아이디어가 좋은 아이디어라고 생각한다. 대다수의 사람들은 별 의심없이 이 아이디어를 진행 시킬 것이다. 하지만 "생각하는 늑대 타스케"에서 말하고자 하는 것은 "비판적으로 아이디어를 점검하는 것이다". 유명한 마케터의 이론이 과연 한국의 시장과 문화에도 적용이 될 수 있는 것인지, 자료조사를 통해 확보한 데이터가 과연 진짜 소비자의 마음을 대변할 수 있는지, 그리고 이 아이디어가 과연 진짜 좋은 아이디어가 맞는지 비판적으로 다시 한번 생각해보는 것, 이것이 바로 좋은 아이디어를 찾게 해주는 능력이라는 것이다. 한번의 생각만으로 결론을 얻고 그것을 고정시킨후 그 이상의 생각은 하지 않으려는 뿌리깊은 습성을 깨야 하고, 기존에 고정시켰던 생각에 의존하려는 습성을 버려야 한다. 이것이 통찰력 있는 사람들이 공통으로 가지는 '생각의 습관'이다.

이러한 '생각의 습관'을 기르기 위해 생각하는 늑대 타스케는 다음과 같은 방법을 제시한다.

1. 전문가의 의견이라고 100% 신뢰하지 마라

전문간의 의견은 절대적이라는 고정관념을 깨야 한다. 물론 그들의 경험과 지식은 존중할만 하고, 대다수의 경우 그들의 의견이 옳을 수 있다. 하지만 그렇다고 전문가의 의견을 그대로 받아들이는 것은 지양해야 한다. 미국의 저명한 마케터가 제시한 이론일지라도 먼저 한국의 시장과 문화에 적용될 수 있는지, 더 발전시킬 여지는 없는지에 대해 비판적으로 생각해봐야 한다. 아이디어를 도출하는 가장 좋은 방법은 먼저 자신만의 결론을 도출한 뒤 전문간의 의견을 비판적으로 수용하고 마지막으로 그 둘을 결합하는 것이다. 결국 좋은 아이디어란 끊임없이 생각하고 비판적으로 바라보고 발전시켰을때 나오는 것이다.

2. 고정관념은 새로운 아이디어를 위한 기회다

빙그레 바나나우유는 단지 모양의 귀여운 디자인과 특유의 달콤한 바나나향으로 바나나우유 업계에서 부동의 1위를 차지하고 있었다. 그런데 2006년 빙그레 바나나우유에 도전장을 던진 바나나우유가 있었으니 바로 '바나나는 원래 하얗다'는 이름의 바나나우유였다. 누구나 바나나우유는=노란색이라는데 의심하지 않았지만 가만 생각해보니 우리가 먹는 바나나 과육은 하얀색인 것이다. 이렇게 사람들이 바나나우유에 대해 가지고 있는 고정관념을 넘어서는 아이디어를 제시함으로써 '바나나는 원래 하얗다'우유는 사람들의 공감을 얻을 수 있었고, 견고하게만 보였던 빙그레 바나나우유시장에 강력한 도전자로 남았다. 이처럼 고정관념은 아이디어를 위한 적이 아니라 아이디어를 위한 새로운 기회가 될 수 있음을 염두해두어야 한다.

3. 정보를 입체적으로 받아들일 때 아이디어가 보인다

우리가 보통 정보를 받아들일때는 정보의 특징적인 모습에만 집중하여 나머지 부분은 생략해 버리는 경우가 있다. 예를 들어 파리에서 테러가 일어났다는 뉴스를 들었다면 많은 사람들은 파리에서 테러가 일어나 관광객이 줄 것이라고 생각한다. 하지만 이런 단면적인 사고방식은 아이디어를 내야할 때 바람직한 방식이 아니다. 아이디어를 도출할 때는 단면적인 사고방식이 아닌 입체적인 사고 방식이 필요하다. 위의 예에서 단면적인 사고방식이 "파리에서 테러가 일어나 관광객이 줄것이다"라면 입체적인 사고방식은"파리에서 테러가 일어나 파리에서 관광객은 줄겠지만 다른 나라의 관광객은 증가할 것이다" 라는 생각이다. 단면적 사고가 하나의 정보를 한 장의 사진처럼 단면화 한다면, 입체적 사고는 그 정보를 하나의 '퍼즐조각'으로 생각하고 그 정보와 연결 된 다른 정보를 생각하려고 한다. 즉 정보이면의 또 다른 가능성을 항상 염두해 두는 것이다. 그러므로 좋은 아이디어를 위해선 항상 정보의 이면에 있는 또 다른 정보를 생각해보고, 다른 정보들과 연결하는 습관을 가져야 한다.

4. 말도 안되는 소리에 귀를 기울여라

"상식을 벗어난 이야기는 상식을 벗어났다는 것만으로도 가치가 있다 우리가 상식의 굴레안에서 좀처럼 생각하기 힘들었던 각도가 적용되었을 가능성이 크기 때문이다" 물론 모든 상식을 벗어난 이야기가 가치가 있다는 것은 아니다. 하지만 걔중에는 상식을 벗어남으로써 오히려 갇혀있던 사고의 틀을 깨고 아무도 생각하지 못했던 아이디어로 발전할 수 있는 경우가 있다. 개인이 집에서 쓸 수 있는 컴퓨터를 만들겠다는 스티브잡스와 워즈니악의 생각은 터무니 없던 생각이었다. 하지만 스티브잡스와 워즈니악의 생각은 결국 세상을 변화시켰다. 회의시간에 잠깐동안은 아무말 대잔치를 벌이는 것도 나쁘지 않을 것이다. 그 중 어떤 아이디어가 세상을 변화시킬지 아무도 모른다.

5. 숨은 문제 찾기

아이디어는 문제에 대한 해결 방안이다. 그렇다면 좋은 아이디어를 위해서 선행되어야 할 것은 바로 '문제파악'이다. 무엇이 문제인지를 정확하게 알지 못한다면 올바른 해결 방안이 나올 수 없기 때문이다. 하지만 생각보다 문제를 정확히 알아내는 게 그다지 쉽지만은 않다. 그중에서도 특히 잦은 경우가 바로 '부정적인 상황' 자체를 문제로 오인하는 경우다. 하지만 엄밀하게 말하면 부정적인 상황은 해결의 대상이 아니다. 부정적인 상황은 대게 문제가 해결되면서 그 결과 자연스럽게 해소되는 것이다. 문제란 해결방안과 인과간계가 성립하는 것이고, 부정적인 상황은 문제가 해결되면서 자연스럽게 같이 해결되는 것이다. 이렇게 부정적인 상황과 문제만 잘 구분할 수 있다면 문제 해결을 위한 아이디어를 도출하는데 큰 도움이 될 것이다.