Digital Marketing Framework: Who & When, Target Customer와 Customer Journey

Digital Marketing Framework에서 "What"이 비즈니스를 이해하는 것이라면 "Who" 와 "When"은 고객을 이해하는 것이다. 비즈니스의 고객이 누구인지를 이해하는 것은 중요하다. 세상의 모든 사람이 고객이 될 수는 없다. 사람들의 취향과 성격 가치관이 모두 다르므로 그들이 선호하는 제품 또한 다르기 때문이다. 그렇기 때문에 이 비즈니스의 '진정한 고객(타깃고객)'이 누구인지를 아는것은 마케팅에서 정말 중요하다.

Who: 그렇다면 진정한 고객이 누구인지 어떻게 알 수 있을까?

먼저 '나이', '성별', '성격', '라이프스타일', '가치관', '지역', '행동' 등의 기본 정보를 기준으로 시장조사를 진행 하여 공통점을 가진 고객끼리 분류한다. 그다음 마케팅 목적에 맞는 그룹을 선정하여 '라이프스타일', '행동' 등 세부적인 리서치를 진행해야 타깃고객을 제대로 이해할 수 있다. 이렇게 일정한 기준으로 "타깃고객"을 이해하는것도 중요하지만, 타깃고객 개인의 특성 또한 충분히 고려되어야 한다.

고객의 특성을 이해하기 위해선 고객과의 '공감'이 필요하다. 고객이 좋아하는 컨텐츠, 고객이 사용하는 SNS, 고객이 원하는 정보 등 가능한 많은 정보를 알아야 고객과 공감하고 또 공감을 기반으로 한 효율적인 커뮤니케이션이 가능하다. 이를 위해 많은 회사가 Market research, Ethnographic studies, User experience research를 시행하여 고객과 관련된 정보를 최대한 모은다.

고객의 특성을 정리하여 한눈에 파악하기 위해서 "Empathy Map"(고객의 정보를 담은 고객 가이드)를 만들어 놓는 것이 좋다. Empathy Map은 Market research, Ethnograpic studies, User Experience research를 통해 얻은 고객 정보를 "Thinking", "Seeing", "Doing", "Feeling"의 네 가지 항목으로 구분, 정리하여 만든 표이다. 이때 실제 고객들의 Tone&Manner, 고객이 사용하는 표현, 고객이 사용하는 앱, 웹사이트 등 고객에 관한 모든것을 상세하게 작성하여 Empathy Map을 작성하면 더욱 효과적이다.

인테리어 회사를 예로 들어 Empathy Map을 알아보자.

한 인테리어 회사는 신혼부부를 대상으로 마케팅을 진행하기 위해 여러 신혼부부를 대상으로 인터뷰를 진행하고, Market Research 등을 통해 많은 정보를 수집하여 Empathy Map을 작성했다. 그리고 다음과 같은 Empathy Map을 작성할 수 있었다.

Thinking: 신혼부부들은 대체로 북유럽 스타일의 인테리어로 신혼집을 꾸미려고 생각하고 있다. 인테리어 소품들은 심플하면서 컬러 매치를 통해 조화가 잘 되게 하려고 생각한다.

Seeing: 신혼부부들은 인테리어 정보를 페이스북이나 인스타그램에서 찾고 있다. 다른 사람들의 인테리어 후기, 가격 등을 많이 참고하는 것으로 나타난다.

Doing: 신혼부부들은 보통 맞벌이를 하는 것으로 나타난다. 그리고 주말에는 취미 생활을 하느라 바쁘다. 그래서 그들은 인테리어를 보통 대행업체에 맡기려고 한다.

Feeling: 신혼부부들은 내부 인테리어를 자신들의 취향대로 하고싶다. 그러나 톤앤컬러, 가구배치, 디자인 등 고려할 요소가 너무 많아 실행할 엄두를 못 내고 있다.

실제로는 위의 예시보다 더 많은 정보가 필요하겠지만, 이런 식으로 타깃고객에 대한 정보를 정리해 놓는다면, 단순히 마케팅뿐만 아니라 비즈니스 전반에 걸쳐 항상 타깃고객을 염두에 두고 효율적인 의사결정을 할 수 있을 것이다.

Empathy Map을 작성했다면 Empathy Map으로 Target Persona를 작성할 수 있다. Target Persona는 쉽게 말하자면 Empathy Map에 있는 고객 정보와 그 외 타깃고객에 관한 모든 정보를 활용하여 가상의 인물을 설정하는 것이다. Target Persona는 가상의 인물에 대한 배경 및 기본정보, 니즈, 취미, 목표, 장애물로 이루어진 정보이다. 물론 이 외에도 필요에 따라 정보를 추가, 배제할 수 있다. Target Persona를 설정하면 타깃고객을 더욱 구체적으로 이해할 수 있다. 또한 구성원 모두가 같은 타깃고객을 염두에 두고 마케팅을 진행하여 효율적인 캠페인 수행을 가능하게 한다.

예를 들어 인테리어 회사는 Empathy Map을 활용하여 Target Persona "김미희"라는 인물을 설정했다.

배경 및 기본정보: 그녀는 여자고 30대 초반에 서울에서 거주하는 신혼부부이다. 그녀는 대학교를 졸업했고 지금은 회사에 다니며 연봉은 3000중반대이다. 남편도 자신과 비슷한 연봉을 받으며 직작생활을 하고있다. 그녀의 취미는 여행, 수상스포츠, 자전거 타기등 액티브 한 것이다.

니즈: 그녀의 자신이 원하는 스타일의 인테리어를 여러가지 추천 받아 그중 하나를 고르는 방식을 선호한다. 또 집안에 가구를 너무 많이 배치하지 않았으면 좋겠다. 그리고 비용은 오백만 원 이하여야 하고 만약 가능하다면 예상되는 인테리어를 볼 수 있으면 좋겠다.

목표: 그녀의 목표는 자신의 라이프스타일에 맞는 공간을 갖는 것이고, 그 안에서 자신의 남편과 아이와 함께 여가를 즐기는 것이다. 또한 다른 사람이 집을 방문했을 때 자신의 센스가 돋보였으면 좋겠다.

장애물: 하지만 그녀는 평일에는 오후 7시까지 회사에서 일하고 주말에는 여행을 가거나 취미 생활로 인해 가구를 고르고 인테리어를 고르고 집을 디자인할 시간인 부족하다.

이렇게 타깃고객에 대해 모은 정보를 바탕으로 가상의 인물을 설정한다면 타깃고객의 특징과 정보를 한눈에 파악할 수 있고, 마케팅을 진행함에 있어 타깃고객에 적합한 캠페인을 진행해 마케팅 성과를 최대화 할 수 있다.

When: 고객들에게 '언제' '어떤' 메시지를 전달해야 효과적일까?

진정한 고객이 누구인지 알았다면 그다음은 '언제' 고객에게 '어떤' 메시지를 통해 커뮤니케이션 하는가이다.

Customer Journey는 잠재적 고객이 실제 고객으로 바뀌는 과정이다. Customer Journey, 즉 고객 여정은 고객에게 '언제' '어떤' 메시지로 커뮤니케이션을 해야 효과적인지 알려준다. 예를 들어 한 소비자가 어느 유투버가 PPL하는 게이밍 PC를 보고 게이밍 PC를 사기로 결심했다. 그는 먼저 페이스북에 게이밍 PC를 추천해달라는 게시물을 올린다. 그다음 그는 뽐뿌에 들어가 게이밍 PC 가격과 추천 리스트 등 정보를 모은 후 가장 괜찮은 게이밍 PC 브랜드를 발견한다. 그는 직접 브랜드의 웹사이트에 들어가 그 브랜드의 다양한 게이밍 PC를 알아보고, 다음날 실제 매장에서 제품을 살펴본다. 마지막엔 아이폰으로 최저가를 비교한 다음 구매한다.

이 과정이 자체가 잠재적 고객이 실제 고객으로 바뀌는 Customer Journey이다. Customer Journey는 크게 다섯 단계 Awareness, Interest, Desire, Action, Post action으로 구성된다. Awareness 단계는 고객이 브랜드를 인지할 수 있도록 만드는 단계이다. 이를 위해서 먼저 브랜딩을 하고 사람들에게 어떤 브랜드 인지, 무엇을 하는지 알려야 한다. 사람들과 브랜드 간의 접점을 만들기 위해선 타깃 고객이 상주하는 매체에 브랜드를 지속적으로 노출 시키는 것이 중요하다. Facebook이나 Twitter, Instagram을 활용해 브랜드를 지속적으로 노출시키는 마케팅이 예가 될 수 있겠다.

그다음은 Interest이다. 브랜드에 노출된 타깃고객들이 브랜드와 제품 및 서비스에 흥미를 느끼기 시작하는 단계이다. 이 단계에서는 타깃 고객들에게 우리가 어떤 Brand인지 그리고 어떤 상품 및 서비스를 제공하는지 알리는 것이다. 이때 필요한 커뮤니케이션은 Facebook 광고를 통해 브랜드 웹사이트로의 전환을 유도하는 방식이 될 수 있다.

세 번째 단계는 Desire 단계이다. 이 단계에선 고객들이 실제로 상품을 구매할 의향이 있는 단계이다. 그러므로 브랜드는 왜 다른 상품이 아닌 우리 브랜드의 상품을 선택해야 하는지에 대해 커뮤니케이션 해야 한다. 가격 경쟁력에 자신이 있다면 리스티클을 만드는 회사에 의뢰해 우리 브랜드 제품을 넣은 리스티클을 제작 홍보할 수 있다. 또 다른 예로는 인플루언서에게 자사 브랜드의 상품 특장점을 살린 컨텐츠를 제작 홍보해달라고 할 수도 있을 것이다.

네 번째 단계는 Action이다. 이제 소비자들은 당신 브랜드의 상품을 사기로 결심했다. 이 단계에선 고객이 구매를 편하게 진행할 수 있도록 제품 가격, 상세정보, 배송 관련 사항 등 제품 구매 전반에 걸친 내용을 알려줘야 한다. 소비자가 제품을 구매하는 걸 상기시킬 수 있는 리타게팅 배너 광고나, 블로그에 제품 구매 관련 상세 내용을 정리한 후, 블로그를 홍보하여 전환을 유도하는 방식도 있다.

마지막 단계는 Post action 단계이다. 이제 고객은 브랜드의 제품을 구매를 완료했다. Post action 단계는 말하자면 사후 고객관리, 즉 CRM(Customer Relationship Management)의 단계이다. 이 단계는 마케팅에서 종종 간과되기 쉽지만 재구매, Viral, 충성고객을 만들 수 있는 중요한 단계이다. 고객에게 제품 구매 확인 메일을 보내거나, 만족도 조사 등 피드백과 관련된 커뮤니케이션을 하는 것이 중요하다.

정리하자면, 효과적인 커뮤니케이션은 '타깃고객'을 먼저 설정하는 것에서 부터 출발한다. 브랜드 마케팅 목적에 맞는 기준으로 타깃 고객을 설정하고 Research를 통하여 최대한 많은 정보를 확보해야 한다. 이때 Empathy Map과 Target Persona를 통해 타깃고객에 관한 정보를 정리해 놓으면 항상 타깃 고객을 염두에 두고 효과적인 마케팅을 진행할 수 있다.

Customer Journey에서 마케터의 역할은 타깃고객이 다음 단계로 넘어가 결국에는 구매 또는 브랜드와 Engage를 하게 만드는 것이다. 이를 위해서 마케터는 Customer Journey의 각 과정마다 그에 맞는 커뮤니케이션 방식으로 소비자에게 메시지를 전달 하여 고객이 효과적으로 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 유도해야 한다.

Udacity: https://www.udacity.com/