Udacity DMND: The digital marketing framework

디지털마케팅플랜의 첫 번째 단계는 무엇일까? 바로 Framework를 설정하는 것이다. Framework란 쉽게 계획의 뼈대를 잡는 것이라고 할 수 있겠다. 디지털마케팅플랜은 선택의 연속이다. 제품을 언제, 어디서 어떻게 마케팅할지 모두 선택을 요구한다. 그렇기때문에 "어디서? Facebook에서" "어떻게? Content marketing으로" "언제? 저녁 6시에서 12시 사이에" 이렇게 마케팅플랜을 체계화하는것이 마케팅플랜의 출발점이라고 할 수 있다.

Udacity Digital Marketing Framework

Udacity는 Digital marketing framework를 6가지로 나눈다. When, how, where, who, what, why. 그리고 마케팅 성과를 측정하고 피드백을 통해 최적화를 하는 것이 바로 Measure&Optimise이다. 위에 그림과 같이 Digital marketing framework는 when, how, where 그리고 who, what, why로 분류되어있다. 이 분류의 기준이 바로 Meausre&Optimisation이다. Measure&Optimisation은 마케팅 성과를 측정하고 결과를 바탕으로 피드백을 통해 최적화를 하는 것을 말한다. 그렇기에 결과를 바탕으로 피드백이 가능한 when, where, how로 피드백이 불가능한 who, what, why로 framework가 분류되는 것이다. 우리가 언제 어디서 어떻게 마케팅할 것인지는 수정이 가능하지만, 상품과 타겟 그리고 마케팅의 목적은 피드백이 어렵기 때문이다.

그렇다면 Framework의 각각이 의미하는 바가 무엇인지 알아보자.

What

What은 쉽게 말해 마케팅의 대상인 비즈니스가 정확히 어떤 일을 하는지 그리고 비즈니스의 상품과 서비스는 무엇인 지이다. 심화해서 말하자면 비즈니스의 Business Model과 Value proposition을 포함한다.

When

When은 Customer Journey와 관련이 있다. Customer journey는 일반적으로 Awareness Interest Desire Action Post action의 다섯 가지로 분류된다. 이때 단계별로 마케팅이 달라지기 때문에, 각 단계가 바로 어떤 마케팅을 실행할지에 대한 시점인 When이 되는 것이다.

Where

Where은 마케팅 채널에 관한 것이다. Digital Marketing엔 정말 다양한 Marketing Channel이 존재한다. Facebook, Twitter, Instagram 등 이미 잘 알려진 채널부터 Banners, Display Ad 등 좀 더 전문적인 채널까지 다양하다. 마케팅 플랜에 맞는 적절한 채널을 선택하는 것이 효과적인 마케팅을 위한 전제조건이다.

Why

Why는 바로 marketing objective, 즉 마케팅의 궁극적인 목적이다. 마케팅의 목적은 정말 다양하다. Instagram Follower 숫자를 한 달에 20,000명으로 만든다, 혹은 한 달 동안 사이트 가입자 수를 1,000명으로 만든다 등 이 마케팅의 목적이 될 수 있다. 마케팅의 목적은 모든 마케팅플랜의 근본이 되기 때문에 가장 중요하다고 할 수 있다.

How

How는 마케팅을 위해 어떤 Contents와 Message를 사용할 것인 지이다.

Who

Who는 쉽게 타깃 고객이라고 할 수 있다. 타깃 고객은 구체적일수록 좋은데 예를 들어 20대 초반 여성 중 맥주를 좋아하고 스포츠에 관심이 많은 사람, 이렇게 구체적으로 타깃을 설정할수록 효과적인 마케팅이 가능하다.

An Example: Ford 자동차의 Fiesta 마케팅

Marketing framework가 실제 마케팅 플랜에서 어떻게 사용 되었는지 Ford 자동차의 Fiesta 자동차 마케팅을 예시로 알아보자.

What: Ford Fiesta

Who: 미국의 밀레니얼 세대 중 처음으로 자동차를 구매하는 고객

When: 그들이 생에 첫 번째 차를 구매할 때 Ford Fiesta를 고려하도록 만드는 것이다.

Why: 마케팅 목적은 타깃 고객들에게 피에스타의 존재를 인식시키고 구매 욕구를 느낄 수 있도록 만드는 것이다.

How: 2009년, Ford는 첫 번째 Fiesta 캠페인을 런칭했다. Ford는 100명의 고객들에게 Fiesta를 제공하여 그들의 차에 대한 느낌과 차를 몰아본 경험을 Social media에 지속적으로 올려달라고 했다.

Where: Ford Fiesta는 밀레니얼 세대를 타깃고객으로 하므로 그들이 많은 시간을 소비하는 Social media를 채널로 선택했다.

KPI(Key Performance Indicator): KPI는 자동차의 사전예약 판매로 잡았다.

Results: Ford의 Fiesta 캠페인으로 16~24세 사이의 밀레니얼 세대 사이에서 Ford Fiesta에 대한 브랜드 인식이 38% 증가했고, 50,000명의 고객들이 Ford Fiesta를 구매하고 싶다고 응답했고 그들 중 97%가 한 번도 차를 구매하지 않은 고객들이었다.

지금까지 Marketing Framework란 무엇이며 각각이 무엇을 말하는지에 대해 그리고 실제 Marketing Framework가 사용되는지 예시를 통해 설명했다. 다음으론 Marketing Framework의 6가지 요소를 좀 더 구체적으로 알아보자.